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雅居乐地产:打造房企营销新基建

楼市 发布时间: 2020-07-12 阅读量: 391 作者: 钟辉 来源: 楼市网
从线上售楼处,到线上全民营销,再到直播卖房。线上营销,已经成为房企的新基建。
年初,受新冠疫情影响,市场压力之下,房企纷纷选择转至线上。在尽可能实现线上突破的营销导向下,从线上售楼处,到线上全民营销,再到直播卖房。线上营销,已经成为房企的新基建。

日前,雅居乐地产公布了这样一组数据,截止6月30日,其贯穿整个6月的“能TAN会KAN轻松安家”幸福置业季活动,总购券数达39000多张,合计成交套数近1800套,达成认购业绩24.5亿元。一场营销活动是否成功,最终的检验结果就是业绩。不妨一起先来拉一下雅居乐地产的这份活动清单:
6月8日,雅居乐地产与京东正式签署战略合作协议,“雅居乐地产旗舰店”正式在京东上线。
6月15日,雅居乐地产携手郎朗发起“能Tan会Kan 轻松安家”直播,吸引在线观看人次达2154万。
6月17日-6月28日,雅居乐地产在全国各地项目陆续返场直播,带来各个城市的精选房源信息。

不难看出,这是一套连贯、有节奏,且层层递进的营销打法。雅居乐地产整个六月置业季活动,发现其至少做对了三点。

雅居乐

线上思维
无论是入驻电商平台,还是直播带货,看似是独立的活动,但实际上它们都指向了线上营销这种新形式,这其中映射的是房企营销思维的转变。虽然传统营销方式有其存在的意义,但随着房地产行业进入深度调整期,传统营销毫无疑问正处于变革之中,该如何变?
年初疫情的爆发虽然给房地产线下销售带来沉重一击,但同时也倒逼房企营销向数字化加速变革。有数据统计,疫情期间,有150家房企将销售转至线上。这意味着,房企已经意识到,线上营销将是未来的大势所趋之一,谁抢占了先机,谁就有可能实现突围。

然而,疫情结束后,虽然房企的线上营销还在继续,但种种原因下,很多房企都是浅尝辄止,没有深入进行。雅居乐地产成了其中的“少数人”。早在疫情初期,雅居乐地产借助线上推出折扣卖房、VR看房、网上选房等一站式服务。同时在线下销售停滞期间,雅居乐地产还启动了“线上订房享钜惠,无忧置业五重礼”购房钜惠活动,用五大杀手锏促进成交。

甚至,在更早的2016年,雅居乐地产就推出了自身的线上营销平台——雅居宝,试水线上营销。有了一定线上基础后,如今雅居乐地产又策划了贯穿整个6月的“能TAN会KAN轻松安家“幸福置业季活动。一系列筹划也显示出雅居乐地产做线上营销的决心。

雅居乐

爆品战略
线上是注意力经济时代,谁抓取了流量,谁就博得了眼球。之前同行的无数次试水也证明,线上营销只有具备足够的话题性,或请来明星的IP效应够大,才能达到吸睛的效果。爆品战略创始人金错刀曾在书中写过这样一句话:在这种无尽的黑暗里,只有爆品才能绽放出一朵烟花,被更多的用户看到。在爆品战略的导向下,雅居乐地产打造的幸福置业季活动,采用的是爆品+爆品达到双倍爆品的逻辑。
第一个爆品,是京东。在“6.18”即将到来之际借势京东,雅居乐地产一方面能强势曝光,扩大客群入口,创造增量业绩。另一方面,其又能借助京东大数据、智慧营销等,进一步洞悉客户消费心理,从而更加了解购房客户需求,在市场中找到更好的机会。第二个爆品,是郎朗。作为知名国际钢琴大师,郎朗有光环、有流量。更重要的是,郎朗还有一个鲜为人知的身份——雅居乐海南清水湾的业主,而清水湾又是雅居乐地产发展史上打造出的最大爆款。
结果好不好,数据来揭晓。“ 爆品+爆品 ” 叠加的结果 是:

6月15日雅居乐地产直播间一个半小时就收获了2154万人次在线观看,超过30万条网友评论互动,点赞达157万,当晚推出的110张98元折扣券秒完,并锁定精选房源销售额2亿元。爆品战略,不仅让雅居乐地产获得了一次高强度的品牌推广和宣传,还达到了线上营销的目的——流量的转化。

雅居乐

转化思维
流量转化,素来是线上营销最棘手环节。然而,流量转化是个系统性的工程。就拿直播卖房来说,从明星到搭档选定,从直播游戏规则的制定,到客户的线下到访,再倒逼成交,环环相扣,缺一不可。所以,目前卖房直播的实际情况是,线上流量有,却没有很好的成交转化,很多试水者也将其当成一场品牌营销。
雅居乐地产直播为什么能大获成功,通过分析发现以下三点功不可没:
一是,发动老业主,形成营销闭环。早在6.15直播以前,雅居乐从集团到区域,上上下下齐心协力为幸福置业季活动引流,如:在线下积极拓客,发动全国的老业主关注这场活动,在线上通过官方微信 持续发放“幸福置业季”预告,吸引潜在客户关注等等。
二是,直指直播带货的核心——折扣,奔着转化而去。“6.18元到访有礼券”面向有意向到访的客户;“61.8元成交有礼券”面向收房客户;“98元秒杀折扣券”,只在直播间独有,是专门为有意向购买的客户设置。雅居乐地产根据不同客户心理设置了不同的优惠,且三张礼券还可叠加使用。像雅居乐这般有诚意且无套路的优惠,还是少见,也难怪消费者动心!
三是,进行返场直播。集团层面的直播后,各区域的营销动作并未止步于此。借助615“能Tan会Kan 轻松安家”直播活动的余温,同时,考虑到房地产的非标准化和地域性特点,如北方的房子不一定适合南方人居住等, 6月17日-28日,各区域持续打造系列直播活动,在23个城市做了25场返场直播活动,为错过615直播的客户再次发放优惠,进一步深拓目标客户,促进流量向销量的有效转化。当然,促进线下成交背后,还离不开一流的产品力,此是另一个话题了。

雅居乐

当下,我们正处于一个伟大的营销变革时代,新的模式还在不断涌现,壮大并冲击着传统的营销思维。雅居乐作为炸天团的研究样本,确实给我们带来了很多启示。在这场互联网带来的营销生态巨变中,要想活下来并活得好,无他,只有适者生存。

标签: 雅居乐市场

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